“去性别化”消费时代：买买买背后的男女分工变迁“18新利”

6月14日，唯品会和京东首次牵头公布报告《去性别化消费中国两性消费趋势报告》。这份报告首次明确提出了当下中国消费升级语境中一个最重要趋势：去性别化消费。

也就是说，传统基于性别标签定义的消费市场需求正在再次发生转变，消费的性别边界正在渐渐模糊不清。特别是在是渐渐沦为消费主力军的95后、00后，时代价值观念造就了极具多样性的消费观念，为未来的商家们获取了更为辽阔的市场前景。虽然这份报告的数据来源主要是唯品会、京东两大电商平台，但数以亿计的消费大数据对系统到未来实体商业的消费趋势，仍然具备不可多得的参考价值。

讲究颜值仍然是女性专利男性服饰、美妆市场发展持续向好唯品会大数据表明，2017年出售过美妆和男装的男性占到比达96%。其中，近三年唯品会平台上男性用户出售护肤品的销量完全超过每年翻一番的速度。

而涉及统计数据也表明，目前中国男士护肤市场规模已约百亿规模，至 2019 年这个市场总值将减至 154 亿元人民币。虽然男妆品牌市场已在电商领域迅猛发展，但对系统在实体商业还正处于初级发展阶段，近没超过女士化妆品的细分和多样化，归属于不充份竞争的市场。

就线下出售渠道而言，线下可选择的领域更为单一。目前商超、屈臣氏、万宁、专柜都沦为男士们出售护肤品的最重要渠道。而在男装市场方面，随着消费升级，国内男性消费者更加侧重自身外在形象。

男装市场需求开始快速增长，并获得普遍注目。在实体商业领域，有所不同类型的服饰品牌近年来都十分侧重男装市场的耕耘，从太平鸟、GXG等国产品牌，到ZARA、HM国外慢时尚品牌，再行到MUJI、优衣库等平价生活品牌，乃至设计师品牌，奢侈品品牌。

诸多公司也开始争相发售男装品牌守住男装市场。不过，虽然国内男装市场是蓝海一片，年长男性正在为服饰行业带给获取更好的市场需求，做到他们将沦为品牌发展的最重要突破口。

但是国外男装的版型和尺码很多都不合适国人展开穿著，国内男装本身产品过分脆弱，以至于消费者可选择性比较较较少。而慢时尚品牌的品质又无法符合新的消费群体，目前国内男装市场的中端价位兼备品质与性价比的男装品牌仍比较缺少。奶爸也有一颗买买卖的心母婴产品消费，男性话语权逆大都说道年长的妈妈们大多无法按捺寄居给宝宝买买卖的一颗心，但只不过爸爸卖一起东西堪称任性、不差钱。报告表明，男性母婴用户已占有仅有平台母婴产品用户数的将近20%。

其中，城市就越繁盛，爸爸就越顾家。一二线城市奶爸出售母婴产品的消费比例远高于三四线城市。以地域区分，北京男性顾客买了最少的家居用品；重庆、成都的男性顾客买了最少的厨具；武汉、广州的男用户则在孕产产品上花上了最多钱。

随着互联网+时代大大发展，女性地位大大提升，男性于是以渐渐从主外改变为承担内的家庭低参与度角色，变暖男奶爸作为男性评价标准与标签正在被社会普遍拒绝接受。随之而来的是，孕婴童市场的市场需求关系正在被重构。而对系统到实体商业领域上，尽管目前所对系统的情况是，女性消费者依旧是母婴市场的主要购买力，但这并不代表男性在母婴线下市场的消费能力比女性劣，他们也许比女性更加乐意出售母婴产品。

这些目前仍在线下母婴市场中潜藏着众多的奶爸将有可能随着孕婴童市场消费升级、高端化，而渐渐显露、充分发挥更大的影响力，甚至带给颠覆性的转变。未来，如何感动男性消费者，有可能是母婴市场在实体领域发展的一个新的命题。女性标签也能酷炫科技感、设计感觉沦为女性消费关键女性消费市场是一个潜力很大的辽阔市场，女性消费者因其独有的社会、文化角色，使她们在消费领域仍然扮演着最重要的出售角色。

但在近几年，女性随着收益的减少，经济上更为独立自主，购物消费比以往都更加注目自身感觉与体验。而随之而来，女性的工作、生活压力也大大减小，她们对于休闲娱乐、情感、社交的市场需求与日俱增，适当地通过手机游戏去找碎片时间、分流压力、强化社交等，沦为很多女性的自由选择。

根据京东618用户收藏夹数据表明，在女性最热门商品里面，iPhone X 、华为P20榜上有名。此外，在线下购物，科技感、设计感则沦为最不受女性消费者的商品元素，即便是做到家务所必须的家用电器。戴森吸尘器、小米扫地机器人也沦为女性消费者注目的电器。

而比较不应的品牌实体店在设计感和科技感也有实质的反映，比如近日，作为小米有品的首家分店开业，无人零售、人脸识别等新鲜科技元素也被大量运用进去。与此同时，也正是基于这样的消费趋势，嗅觉灵敏的时尚圈早于在几年前就渐渐吹了中性风。Gucci、Alexander McQueen等奢华品牌都发售去性别化单品甚至是系列，优衣库和阿迪达斯等品牌也直言中性风服装鞋帽，甚至连香水也风行中性香，众多偶像明星都是中性产品的拥趸，他们的打扮大自然也讥讽时尚弄潮儿们争相追赶。更加多女性谋求刚柔并济运动等产品在女性消费市场扩展京东大数据表明，近三年，女性用户在旅行渡假、图书、运动等品类上的消费快速增长愈发显著，并有持续增长的趋势。

女性在用各种方式培育自己，让自己更加杰出。这也回应，原本男性居多的一些市场，都有机会向女性消费市场扩展。与此同时，对相比男士的爱美，仍然在美妆领域下功夫，女士们则更加活泼。

健美、瑜伽、游泳、跑步沦为女性道家更加少见的方式。需要让女性身体健康、弥漫阳光的产业将有极大的发展空间。在实体商业领域，近几年，国内外运动品牌也十分注目女性市场。

国内运动用品市场的残忍竞争倒逼行业激化细分，女性对运动与身体健康的注目也助推了一臂之力。而在国外，面临感性的女性消费者，有身体素质品质的品牌主打态度营销，更加不受注目。比如The North Face，主张大大突破设计无限大，从而协助户外运动员打破无限大的品牌理念和身体健康、活力、清新的品牌个性，更有不少女性消费者出售产品。

而为了应付商务女白领健美的时间碎片化，市场上蓬勃发展了许多小而美的新型零售简化的健美品牌。像超级猩猩、乐刻等小型健身房的经常出现，很大程度地转变了健美领域的运营模式之余，还极致地守住传统健身房大量的深渊女性顾客。此外，在读者方面，除了图书消费快速增长显著之外，女性在实体书店的到店消费率也有所增加。

国内外也争相辈出了一大批颜值低，翻轰朋友圈的实体书店。近年来，美丽低颜值跨界等沦为了实体书店经常出现频率最低的形容词。总结：讨好自己，获释个性未来，男女消费去性别简化的风潮只不会更加波涛汹涌。无论是线上，还是线下，对于企业来说，必须新的解读和定义两性的消费市场需求、消费心理，理解到缺少感觉、目标物、消费能力等至关重要的市场需求变化，才能把握住消费升级的风口；而对于品牌而言，则要在产品、营销中更加多注目去性别化消费的市场需求。

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